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El coronavirus ha roto la cadena virtuosa de la comunicación empresarial del mundo del fútbol

La pandemia del Covid-19 ha sacudido al mundo del fútbol; el gran espectáculo del deporte, el escenario que daba visibilidad a las marcas, que buscaban conectar con el público y los aficionados promoviendo su imagen y sus productos gracias al patrocinio junto a los derechos televisivos. En este contexto, la afición al juego de los españoles en 2020 ha sido inmune a la pandemia y a la suspensión de las actividades deportivas.


Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España:El fútbol es el medio de las marcas para llegar a un determinado público. Si el fútbol pierde interés, puede que los patrocinadores se vayan de los clubes por falta de visibilidad, la guerra de precios llegará a los operadores televisivos pero también ha creado nuevos vínculos de los clubes con los fans a través de nuevos canales y la comunicación se ha convertido en una prioridad.”


El terremoto Covid hace tambalear y obliga a reinventarse a la industria del fútbol

El coronavirus llegó a Europa a principios del 2020 como un terremoto para muchos sectores y arrasando con nuestros hábitos sociales. La forma de pensar, de vivir, de relacionarnos, de comunicarnos… cambió por culpa de la crisis sanitaria para hacer frente a la pandemia. Nuestro ocio y el deporte se resquebrajó; la pérdida de contratos y, sobre todo, la ausencia de público en los eventos fueron los principales motivos de la sangría económica. El fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, no fue ajeno a la caída. Un impacto que transformaría el mercado de traspasos, obligando a las competiciones con menos recursos económicos a reinventarse o caer en el olvido.


El 13 de marzo, LaLiga anunciaba la suspensión temporal del campeonato, que, tras la declaración del estado de alarma y la imposición del confinamiento domiciliario, se extendió hasta el 11 de junio. Desde entonces, ni un solo aficionado ha vuelto a ocupar un asiento de ningún estadio en un partido de Liga, y tanto el Consejo Superior de Deportes como LaLiga parece que solo abrirán ligeramente la puerta al regreso del público en las últimas jornadas—más de un año después— siempre que la evolución sanitaria así lo permita y con restricciones. En el escenario pandémico actual, las pérdidas económicas de los clubes de fútbol de toda Europa se han disparado, y competiciones como la española ya ponen números a esta sangría. Brand Finance estima que, desde el inicio de la pandemia hasta ahora, los 50 clubes más valiosos del mundo han perdido casi 3 mil millones de euros en valor de marca.

Para compensar este importante retroceso en la facturación, durante estos últimos 12 meses los clubes españoles han realizado recortes de gastos. Los clubes más damnificados por el Covid-19 han sido aquellos con los ingresos más altos en todas estas áreas, como lo son en España el Barcelona y el Real Madrid debido a la caída de aportaciones en concepto de matchday (taquilla y contribuciones de socios y abonados) y de la venta de productos oficiales, y la imposibilidad de explotación de sus instalaciones. El 82% de los ingresos del Barça los obtienen gracias a la TV y al Marketing (35% y 47% respectivamente), porcentaje que asciende al 85% en el caso del Real Madrid (31% y 54%).


Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “Ahora los clubes tienen que ganar capacidad de atracción reenganchando a los futboleros que les han abandonado, y captando la atención de los millenials. El fútbol es mucho más que un producto que únicamente puede disfrutarse a través de la televisión, también se puede disfrutarse desde las redes sociales”.


Los clubes potencian los canales digitales y ofrecen nuevos contenidos

El coronavirus ha provocado una disminución generalizada de las ganancias de los clubes de fútbol que les ha obligado a redefinir sus fuentes de ingresos y a buscar nuevas oportunidades de negocio.


Con los beneficios del día de partido, los de derechos audiovisuales y los patrocinios resintiéndose ante las consecuencias de la pandemia, partidos suspendidos y aplazados y competiciones canceladas, clubes y federaciones se han visto obligados a explorar nuevas vías de negocio y de ingresos entre ellos las nuevas oportunidades que ofrecen la digitalización y la tecnología que han permitido acercar a los clubes y a sus jugadores a las casas de los aficionados a través de nuevos contenidos nunca antes emitidos.


Guerra de derechos

LaLiga anunció en 2018 las cifras de la venta de los derechos de explotación de contenidos audiovisuales del Campeonato Nacional de Liga de Primera y Segunda División en España y Andorra para las temporadas 2019-2020, 2020-2021 y 2021-2022. El importe total del trienio fue de 3.421 millones de euros (1.140 millones por temporada), lo que supuso un incremento del 15% respecto a los cuatro lotes equivalentes en el trienio anterior (2.978 millones). Sin embargo, las retransmisiones de los partidos se han devaluado con la llegada del coronavirus y las televisiones, conscientes de la falta de público, tuvieron que reformular a la baja las cantidades pactadas.


La cancelación y la celebración de partidos a puerta cerrada han tenido consecuencias, con las plataformas audiovisuales reclamando una devolución del importe pagado; otras solicitando la negociación a la baja de los contratos, como Mediapro con la Ligue 1 en la 2020-2021, en un acuerdo que se ha acabado rompiendo; y patrocinadores evaluando si sus inversiones son rentables al obtener una menor exposición de marca.


En este contexto, LaLiga está resistiendo razonablemente bien. Se ha asegurado su retransmisión en Estados Unidos. La patronal ha llegado a un acuerdo con Espn, canal propiedad de Disney, para ofrecer a sus abonados los encuentros del fútbol español en Estados Unidos a partir de la próxima temporada. Además ha negociado con la plataforma británica over-the-top (OTT) Dazn por el cual seguirá emitiendo todos los partidos de LaLiga durante los próximos tres años. Sin embargo, Movistar+ vence a Dazn y se queda con los derechos de la Bundesliga.


Los patrocinios se tambalean

Cuando aparecen riesgos de cierres de tiendas, ERES o ERTES en las empresas se hace muy complicado sostener los patrocinios deportivos. En las empresas del sector financiero se ha notado mucho, especialmente los bancos, pero también otros sectores fuertemente afectados como aerolíneas o el automóvil.


La suspensión de las competiciones ha provocado la pérdida de visibilidad de los patrocinadores que sustentan en gran parte la economía de los clubes de fútbol quienes se replantean si aguantar y mantener sus acuerdos hasta que se reanude la actividad manteniéndose solidarios o tratar de sobrevivir negociando a la baja.

Empresas como Iberdrola, principal patrocinador de la primera división femenina española lo tiene claro: "Ahora debe ser todo lo contrario de lo que plantearía la lógica; en esta situación dramática es cuando el apoyo de los patrocinadores es más que nunca necesario. No te marchas en estos momentos así como así" y Joma, la empresa toledana, de equipamiento deportivo que ya vestía a las dos principales selecciones de fútbol sala, Brasil y España, ha llegado a un acuerdo con la Liga Nacional de Fútbol Sala England (Lnfs) para ser el patrocinador de la nueva competición.

Según la revista 'Forbes' publicado en 2018, el Barcelona, es con 247 millones de dólares (unos 211 millones de euros) anuales, el club que más ingresa por patrocinios por delante del Manchester United (173 millones de euros) y del Real Madrid (171).


La Superliga suspende en comunicación

Y en medio de esta fiesta de pérdidas nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.


Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, era o es o no legítima, leal, insolidaria, etc, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fanáticos, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,…).


Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España comentó al respecto: “La Superliga ha sufrido una crisis de comunicación que está afectando a las marcas derivada de varios aspectos fundamentales entre otros: no se contemplaron bien todos los escenarios antes de su anuncio y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas, no se supieron trasladar correctamente los beneficios para todos los stakeholders implicados, especialmente sus socios así como la puesta en escena entre otros. Resultado: fracaso comunicativo.”


Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA, por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación “voluntaria” (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.


Cristina Campos

Directora General de Brand Dialogue España

c.campos@brand-dialogue.com

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