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La pandemia del Covid-19 ha sacudido al mundo del fútbol; el gran espectáculo del deporte, el escenario que daba visibilidad a las marcas, que buscaban conectar con el público y los aficionados promoviendo su imagen y sus productos gracias al patrocinio junto a los derechos televisivos. En este contexto, la afición al juego de los españoles en 2020 ha sido inmune a la pandemia y a la suspensión de las actividades deportivas.
Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “El fútbol es el medio de las marcas para llegar a un determinado público. Si el fútbol pierde interés, puede que los patrocinadores se vayan de los clubes por falta de visibilidad, la guerra de precios llegará a los operadores televisivos pero también ha creado nuevos vínculos de los clubes con los fans a través de nuevos canales y la comunicación se ha convertido en una prioridad.”
El terremoto Covid hace tambalear y obliga a reinventarse a la industria del fútbol
El coronavirus llegó a Europa a principios del 2020 como un terremoto para muchos sectores y arrasando con nuestros hábitos sociales. La forma de pensar, de vivir, de relacionarnos, de comunicarnos… cambió por culpa de la crisis sanitaria para hacer frente a la pandemia. Nuestro ocio y el deporte se resquebrajó; la pérdida de contratos y, sobre todo, la ausencia de público en los eventos fueron los principales motivos de la sangría económica. El fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, no fue ajeno a la caída. Un impacto que transformaría el mercado de traspasos, obligando a las competiciones con menos recursos económicos a reinventarse o caer en el olvido.
El 13 de marzo, LaLiga anunciaba la suspensión temporal del campeonato, que, tras la declaración del estado de alarma y la imposición del confinamiento domiciliario, se extendió hasta el 11 de junio. Desde entonces, ni un solo aficionado ha vuelto a ocupar un asiento de ningún estadio en un partido de Liga, y tanto el Consejo Superior de Deportes como LaLiga parece que solo abrirán ligeramente la puerta al regreso del público en las últimas jornadas—más de un año después— siempre que la evolución sanitaria así lo permita y con restricciones. En el escenario pandémico actual, las pérdidas económicas de los clubes de fútbol de toda Europa se han disparado, y competiciones como la española ya ponen números a esta sangría. Brand Finance estima que, desde el inicio de la pandemia hasta ahora, los 50 clubes más valiosos del mundo han perdido casi 3 mil millones de euros en valor de marca.
Para compensar este importante retroceso en la facturación, durante estos últimos 12 meses los clubes españoles han realizado recortes de gastos. Los clubes más damnificados por el Covid-19 han sido aquellos con los ingresos más altos en todas estas áreas, como lo son en España el Barcelona y el Real Madrid debido a la caída de aportaciones en concepto de matchday (taquilla y contribuciones de socios y abonados) y de la venta de productos oficiales, y la imposibilidad de explotación de sus instalaciones. El 82% de los ingresos del Barça los obtienen gracias a la TV y al Marketing (35% y 47% respectivamente), porcentaje que asciende al 85% en el caso del Real Madrid (31% y 54%).
Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España: “Ahora los clubes tienen que ganar capacidad de atracción reenganchando a los futboleros que les han abandonado, y captando la atención de los millenials. El fútbol es mucho más que un producto que únicamente puede disfrutarse a través de la televisión, también se puede disfrutarse desde las redes sociales”.
Los clubes potencian los canales digitales y ofrecen nuevos contenidos
El coronavirus ha provocado una disminución generalizada de las ganancias de los clubes de fútbol que les ha obligado a redefinir sus fuentes de ingresos y a buscar nuevas oportunidades de negocio.
Con los beneficios del día de partido, los de derechos audiovisuales y los patrocinios resintiéndose ante las consecuencias de la pandemia, partidos suspendidos y aplazados y competiciones canceladas, clubes y federaciones se han visto obligados a explorar nuevas vías de negocio y de ingresos entre ellos las nuevas oportunidades que ofrecen la digitalización y la tecnología que han permitido acercar a los clubes y a sus jugadores a las casas de los aficionados a través de nuevos contenidos nunca antes emitidos.
Guerra de derechos
LaLiga anunció en 2018 las cifras de la venta de los derechos de explotación de contenidos audiovisuales del Campeonato Nacional de Liga de Primera y Segunda División en España y Andorra para las temporadas 2019-2020, 2020-2021 y 2021-2022. El importe total del trienio fue de 3.421 millones de euros (1.140 millones por temporada), lo que supuso un incremento del 15% respecto a los cuatro lotes equivalentes en el trienio anterior (2.978 millones). Sin embargo, las retransmisiones de los partidos se han devaluado con la llegada del coronavirus y las televisiones, conscientes de la falta de público, tuvieron que reformular a la baja las cantidades pactadas.
La cancelación y la celebración de partidos a puerta cerrada han tenido consecuencias, con las plataformas audiovisuales reclamando una devolución del importe pagado; otras solicitando la negociación a la baja de los contratos, como Mediapro con la Ligue 1 en la 2020-2021, en un acuerdo que se ha acabado rompiendo; y patrocinadores evaluando si sus inversiones son rentables al obtener una menor exposición de marca.
En este contexto, LaLiga está resistiendo razonablemente bien. Se ha asegurado su retransmisión en Estados Unidos. La patronal ha llegado a un acuerdo con Espn, canal propiedad de Disney, para ofrecer a sus abonados los encuentros del fútbol español en Estados Unidos a partir de la próxima temporada. Además ha negociado con la plataforma británica over-the-top (OTT) Dazn por el cual seguirá emitiendo todos los partidos de LaLiga durante los próximos tres años. Sin embargo, Movistar+ vence a Dazn y se queda con los derechos de la Bundesliga.
Los patrocinios se tambalean
Cuando aparecen riesgos de cierres de tiendas, ERES o ERTES en las empresas se hace muy complicado sostener los patrocinios deportivos. En las empresas del sector financiero se ha notado mucho, especialmente los bancos, pero también otros sectores fuertemente afectados como aerolíneas o el automóvil.
La suspensión de las competiciones ha provocado la pérdida de visibilidad de los patrocinadores que sustentan en gran parte la economía de los clubes de fútbol quienes se replantean si aguantar y mantener sus acuerdos hasta que se reanude la actividad manteniéndose solidarios o tratar de sobrevivir negociando a la baja.
Empresas como Iberdrola, principal patrocinador de la primera división femenina española lo tiene claro: "Ahora debe ser todo lo contrario de lo que plantearía la lógica; en esta situación dramática es cuando el apoyo de los patrocinadores es más que nunca necesario. No te marchas en estos momentos así como así" y Joma, la empresa toledana, de equipamiento deportivo que ya vestía a las dos principales selecciones de fútbol sala, Brasil y España, ha llegado a un acuerdo con la Liga Nacional de Fútbol Sala England (Lnfs) para ser el patrocinador de la nueva competición.
Según la revista 'Forbes' publicado en 2018, el Barcelona, es con 247 millones de dólares (unos 211 millones de euros) anuales, el club que más ingresa por patrocinios por delante del Manchester United (173 millones de euros) y del Real Madrid (171).
La Superliga suspende en comunicación
Y en medio de esta fiesta de pérdidas nos sorprendieron con el anuncio de la Superliga. Amarga sorpresa desde el punto de el punto de vista de comunicación. Un acontecimiento digno de estudio que pasará a la historia como ejemplo de lo que no se debe hacer en relaciones públicas.
Más allá del debate de si la iniciativa de la Superliga, liderada por Florentino Pérez respondiendo al objetivo de salvar el fútbol, deporte rey de nuestra nación y del continente, era o es o no legítima, leal, insolidaria, etc, lo que si podemos afirmar es que existió un problema de marketing y comunicación que resulta casi inexplicable. La violenta reacción por parte de los fans muestra claramente que los beneficios un proyecto tan importante de tal magnitud no se han comercializado bien, pero también ha habido un desglose completo de errores en su comunicación, aspectos que deberían haber estado más estudiados, evaluados y, sobre todo, compartidos entre todas las partes interesadas (clubes miembros, socios, fanáticos, jugadores y gerentes, asociaciones de fútbol, ligas,…).
Cristina Campos, Directora General de Brand Dialogue España comentó al respecto: “La Superliga ha sufrido una crisis de comunicación que está afectando a las marcas derivada de varios aspectos fundamentales entre otros: no se contemplaron bien todos los escenarios antes de su anuncio y la repercusión que la desbandada de algunos clubes podría ocasionar en la reputación de las marcas, no se supieron trasladar correctamente los beneficios para todos los stakeholders implicados, especialmente sus socios así como la puesta en escena entre otros. Resultado: fracaso comunicativo.”
Las marcas de los 12 clubes involucrados se verán afectadas en mayor o menor medida con impactos económicos y de imagen que afectarán a la reputación de todos ellos. Con los 9 que se retiraron tras su anuncio (Arsenal, Milan, Chelsea, Atlético de Madrid, Inter de Milán, Liverpool, Manchester City, Manchester United y Tottenham Hotspur), la UEFA, por el futuro del fútbol, no impondrá sanciones, aunque los clubes han decidido realizar una donación “voluntaria” (quizá en un intento por limpiar o mitigar el impacto en la reputación de sus marcas) por un total de quince millones de euros, que se destinará al beneficio de los niños, los jóvenes y el fútbol de base en las comunidades locales de toda Europa, incluido el Reino Unido. Para los disidentes, Real Madrid, Barça y Juventus, la UEFA ha iniciado los trámites para imponer una sanción por valor de cien millones de euros. Sin duda el impacto en la marca de estos tres clubes será superior al igual que el impacto en la marca personal de su portavoz y líder.
Cristina Campos
Directora General de Brand Dialogue España
c.campos@brand-dialogue.com
According to Infoadex data, advertising investment in Spain’s beverage sector fell by 33.5% in 2021, but remains among the top 10 sectors in the nation due to controlled advertising investment. Advertising spend amongst Spanish beer brands had already experienced a 4% year on year drop in 2019, when EUR55.6 million were dispersed on advertising.
During the COVID-19 pandemic, Mahou San Miguel launched the “We are family” advertising campaign for its four most popular brands, Mahou, San Miguel, Alhambra, and Solán de Cabras. This campaign marked the first time in history that Mahou San Miguel called upon its brand portfolio in an advertising campaign, encouraging its customers to socialise responsibly.
Over the last year, big brands have had to reinvent themselves in the face of the pandemic, putting aside their usual messaging to focus on emotionally connecting with consumers through empathy and social commitment. Brands have employed a persuasive strategy of increased contact, participation, and emotivity, seeking to empathize with people, sharing emotions, feelings, and moods. This is the case with Mahou’s “Being together” campaign.
While these PR and advertising strategies were generally well-received during the first wave of the pandemic, attitudes shifted as COVID-19 continued to plague global economies. As the second wave advanced, consumers sought comfort and escape, turning towards messages that sparked delight, almost like a balm to help cope with suffering and disappointment. The Spanish beer sector’s messaging has now turned towards this kind of communications strategy.
Cristina Campos, Managing Director, Brand Dialogue Spain, commented: “Getting together and enjoying a beer on a terrace is a very Spanish custom that the pandemic has taken from us. Beer brands have therefore loaded their messaging with emotion, tradition, hope, and support for the hospitality sector."
Heineken’s “Back to bars” campaign is an excellent example, as it connected with consumers by sharing real-life stories of how Barcelona’s residents have been able to socialise through seemingly mundane activities such as taking the rubbish out or walking their dogs, despite nightlife being limited. Similarly, Guinness’ campaign, "A message from Guinness: we will toast again", encouraged its customers to stay safe and look forward to the social distancing restrictions being eased.
Within this context, Spanish beer brand, El Águila, launched "Savour your freedom", its first national communication campaign to encourage customers to find their personal freedom in small things during the pandemic. Following this trend, Estrella Damm has gathered over 40 chefs to show solidarity with the hospitality industry, which has been one of the sectors most badly hit by the pandemic. Within the “Chefs” campaign, Estrella Damm showcased both employees and small producers who have continued to work hard throughout the pandemic. The chefs taking part in the viral campaign have used it to spread the message that they will continue to work with effort, dedication, enthusiasm, and innovation.
Corona's peculiar communications success story
Corona has demonstrated the importance of well managed communication in turning a crisis into an opportunity.
At the beginning of the pandemic, a study revealed that 4% of consumers in the United States would not buy the brand under any circumstances due to its name being associated with coronaviruses. While the public spoke tirelessly of this unfortunate coincidence, Corona was able to tap into the conversation and transform it into something positive. Subsequently, Cerveza Corona showed that brands should not always be discouraged when faced with difficult situation, but rather, proceed with creativity and tact.
Some recommendations
The social changes derived from the pandemic have created new challenges for brands, which attempt to anticipate and take advantage of new consumer behaviors. During the post-Covid-19 era, brands should continue to maintain and improve the following good practices they have implemented during the pandemic:
1. Reputation: Sustained purpose
People positively perceive brands that have helped their clients, employees, and society during the pandemic, but this commitment must be sustained over time to prevent public confidence from evaporating.
A brand's reputation is built on keeping promises.
2. Agility
Businesses have had to be agile and adapt to the new reality, turning to digital strategies which are capable of meeting customers’ needs as they evolve. Following the shutdown of the hospitality sector, drinks brands are well aware of this and should not lose sight in a post-pandemic world.
3. Communication
If that were not enough, brands face the difficult task of standing out above the noise to capture the attention and interest of their audience. Drinks brands such as beer, wine, and whiskey are faced with a particular positioning challenge, as customers would be inclined to order these drinks without necessarily favouring a specific brand. It is now more important than ever for brands to communicate, make themselves visible, deliver relevant messages, track trends, and deliver at the right times.
Consumers move away from brands that they perceive to be working in their own self-interest and value those that have innovated to deepen their connection during the pandemic. This shift is expected to encourage an improvement in efficiency and productivity, as well as to improve customer participation, retain talent, and increase the impact of the company on society.
4. Consumers participating in brands
Digital technologies have helped bridge the gap between people and brands during the pandemic. Through online participation, clients have been able to assume the role of collaborators, therefore strengthening their relationship with the brand. It is precisely because of this that brands should create a holistic plan for clients to be able to continue to participate and engage with brands online.
An interesting trend observed in alcohol consumption habits during lockdown and social distancing measures is the drop in demand for well-known brands. While the most popular brands have experienced an increase in sales, peripheral brands have struggled to maintain their market share. This shows the importance of brand building. When much of people's lives are uncertain, consumers will look for brands they trust and are familiar with.
Understanding this can help brand managers and marketing and communications professionals drive brand communication to recognize this longing for comfort and security, where perhaps they had previously favoured flashy, exciting campaigns over those which evoke a sense of comfort.
5. Companies reinvent themselves, increase comprehensive services, and differentiate themselves.
We are witnessing a significant shift, where companies allow customers to be served with specific services or products to meet their needs more comprehensively. It is necessary to look beyond the current moment and, for this, the differentiation of competition and the disruption of its industry are the best opportunities for innovation and growth.
This can mean transcending the company's own products and services to find new tools that provide new points of view and better meet the needs of customers, employees and stakeholders.