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Spanish Brands: From Soft Power to Protected Designations of Origin


  • Brands with Geographical Indication and trademarks are essential in boosting the soft power for their country of origin

  • GI brands are the epitome of quality, safety, and reputation

  • Products that are made in Spain tend to have positive brand reputation, which is a key driver for the construction of the Spanish brand fortress and its business potential

“A brand is a valuable intangible that indicates the source and quality of products and services. A brand is a "registered trademark", it transmits authenticity, integrity, quality, and consistency to consumers”, Carla Michelotti, Vice President of Self-Regulation, International Advertising Association in Brand Finance’s latest Why Brands Matter report.

Similarly, brands with a Geographical Indication (GI) status are defined by the Paris Convention for the Protected of Industrial Property to designate indications on the origin or geographical origin of a product.

According to said agreement, these indications must have the same protection as a trademark. Just as consumers are free to choose trusted brands which they perceive as authentic and high quality, they should also opt for products with Protected Geographical Indication (PGI) or Protected Designation of Origin (PDO) since they are equally synonymous with quality.

Spanish brands such as Loewe, Sánchez Romero, Suárez, or Mapfre are associated with quality and rigor in their production processes and services, reliability in terms of service, and guarantee of success. That same consideration is associated with Rioja wine, Canary bananas, Manchego cheese, and Cerezas del Jerte.

Michelotti also indicates that "The unique and valuable ownership of a trademark can be registered by governments, allowing the brand owner the clear and recognised ability to use that brand identity for specific purposes in specific products, thus transmitting the source and consistency of the quality of that unique product to consumers.

In fact, governments have protected trade names and trademarks for food products from particular regions since late 19th century. These protections – such as PGI and PDO – allow the product to benefit from the geographic region’s positive reputation, while simultaneously boosting the nation’s position, both economically and in terms of soft power.

The PGI or PDO seal remains extremely important to nations and brands alike, verifying that these brands are within the list of agri-food products of origin of certified quality that are protected by the standards of the European Union.

A matter of trust

Consumers are increasingly demanding greater transparency about the products they acquire, hence the need to have protection and certification systems that recognise and certify their origins and quality, as well as other aspects related to control, transformation, and food safety.

The ongoing Covid-19 pandemic has shed light on the more “human” side to brands, but has also evidenced the need for greater transparency and responsible consumption. Consumers are not only becoming more aware of what they are buying, but are also demanding authenticity, sustainability, and full disclosure on nutrition and health. The willingness to invest in products that guarantee the quality of their ingredients, means that it is time to spend more on production and marketing processes. The time to take care of what we consume is now. Products with Geographical Indication (GI) status, certify these strict guarantee controls.

Brands and products from Spain

Spanish Trademarks and Indications of Origin are representative of the country both within and outside of its borders. The way COVID-19 has been handled has been a main point of scrutiny both domestically and abroad, which has not contributed to a favourable reputation of the national Spanish brand. This in turn is reflected in how Spanish products are being consumed by other countries.

Spanish gastronomy is internationally recognised and valued. Events like Eat Spain, Drink Spain (ESDS) – one of the largest events for the promotion of Spanish wines and food – organised by ICEX Spain Export and Investments, through the Economic and Commercial Office of Spain in London become a key meeting place and opportunity to showcase the excellence, prestige, and variety of Spanish products.

The hotel sector has been one of the most affected by this pandemic alongside leisure and tourism, and airlines. Historically, Spain has always benefited from tourism, known for its gastronomy, culture, and friendly people. According to Brand Finance’s latest Global Soft Power Index, Spain is ranked first worldwide for positive connotations towards the friendliness of its people. The country’s products and brands are internationally recognised and loved alongside its sport and athletes. However, its education, science, and influence of its leaders are all areas with room for improvement.

Communication and connectivity serve to shorten distances and dilute borders. Made in Spain is therefore a fundamental driver in the construction of the Spanish brand fortress and its business potential. Increasing the promotion of our national products, will give us the ability to use Span’s soft power for the benefit of said brands, but also to grow the economy and navigate our way out of the crisis.

Many of the big brands show off their origin in order for consumers to empathise with them – for example, liquor brand, Ruavieja, employs emotional discourse about its humble origins to differentiate itself from other international drinks brands and new competitors on the market. Similarly, Spanish whiskey, DYC, presented a complete restyling of its bottles for the first time in its history, boasting of its Segovian origin. Estrella Damm beer, with its new campaign called "Mediterranean" has leveraged its sustainable DNA and Spanish origin outside our borders. We all remember Campofrío’s motto of "let nothing and nobody take away our way of seeing life”. Employing the Spanish lifestyle and the country’s positive attributes, Campofrío connected with its target audience by telling human stories, subsequently boosting sales.

Luxury brands, such as the Spanish LOEWE, have also had collaborations from internationally-recognised Spaniards, such as Cayeteno Rivera and Penélope Cruz, bringing a very Spanish touch to their advertising pieces.

If you are responsible for a Spanish brand, you can start your strategy of linking your products to their area of origin by following these steps:

1. Think about the links your brand has with its region or country of origin.

2. Summarise these links and identify those that are key to communicate.

3. Create your new story by putting them in the center of your messages.

4. Design your visibility strategy in the key markets for your brand or product and communicate, communicate, communicate.

Cristina Campos

Managing Director

Brand Dialogue Spain

Es tiempo de cuidar lo que consumimos y ofrecemos a los nuestros

  • Indicaciones Geográficas y Marcas, imprescindibles en el Soft Power de un país.

  • Si buscas marcas por su calidad, seguridad y reputación, ¿No deberías exigir también productos con indicación geográfica?

  • El Made in Spain, de nuestros productos y servicios así como la reputación de nuestras marcas es un driver fundamental para la construcción de la fortaleza de marca de España y de su potencial empresarial.

“Una marca es un intangible valioso que indica la fuente y la calidad de los productos y servicios. Una marca es una "marca registrada", transmite autenticidad, integridad, calidad y consistencia a los consumidores.” Así comienza Carla Michelotti, Vicepresidente de autorregulación de la Asociación Internacional de Publicidad su artículo en el primer informe Brand Finance Why Brands Matter recién publicado que analiza el papel de las marcas en la creación de valor.

Probablemente “marca” sea una de las palabras con mayor número de definiciones y acepciones diferentes. Comparemos ahora esta definición con la de “Indicación Geográfica Protegida (IGP)”: es el término utilizado por el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial para designar a las indicaciones sobre el origen o la procedencia geográfica de un producto.

Curiosamente parecidas ¿verdad? Y es que, de acuerdo a dicho convenio, estas indicaciones deben tener la misma protección que una marca comercial. Igual que un consumidor elige sus marcas de confianza, debería del mismo modo pedir productos con Indicación Geográfica Protegida o Denominación de Origen Protegida ya que son, igualmente sinónimo de calidad.

Marcas españolas como Loewe, Sánchez Romero, Suárez o Mapfre están asociadas a calidad y rigor en sus procesos de producción, confiabilidad en cuanto a servicio, garantía de éxito. Esa misma consideración se asocia al vino de Rioja, a los plátanos de Canarias, al queso Manchego o a las Cerezas del Jerte. A ellos también podríamos aplicar los mismo atributos.

Michelotti indica también que “La propiedad única y valiosa de una marca puede ser registrada por los gobiernos, lo que le permite al propietario de la marca la capacidad clara y reconocida de usar esa identidad de marca para fines específicos en productos específicos, transmitiendo así la fuente y la consistencia de la calidad de ese producto único a consumidores”. Los gobiernos han protegido los nombres comerciales y las marcas registradas utilizadas en relación a los productos alimentarios identificados con una región en particular por lo menos desde finales del siglo XIX. Con la protección que otorga la certificación de Indicación Protegida, el producto puede beneficiarse de la buena reputación de la región geográfica y viceversa.

Este sello (IGP) es muy importante y en la actualidad. Se trata de un distintivo que verifica que los productos con el sello de IGP se encuentran dentro de la lista de productos agroalimentarios de origen, cualidad y calidad certificada, protegidos por las normas de la Unión Europea.

Una cuestión de confianza

Cada vez más, los consumidores reclaman una mayor transparencia sobre los productos que adquieren o consumen, de ahí la necesidad de contar con figuras de protección que reconozcan y certifiquen su procedencia, calidad, así como otros aspectos relativos al control, la transformación y la seguridad alimentaria.

La pandemia que vivimos, o sufrimos actualmente, os ha mostrado el lado más humano de las marcas. Pero también ha potenciado la transparencia y el consumo responsable. Ahora el consumidor, no sólo es más consciente de lo que consume sino que demanda autenticidad, naturalidad y encontramos a un consumidor mucho más preocupado por su salud que nunca. Dispuesto a consumir marcas o productos que garanticen la calidad de sus ingredientes, elaboración e incluso, de todos los procesos que rodean la producción y comercialización, aunque eso suponga pagar un precio más alto. Ahora no se la juega. Ahora es tiempo de cuidar lo que consumimos y damos a consumir a los nuestros. Las Indicaciones Geográficas Protegidas, como las marcas más reputadas, llevan implícito esos estrictos controles de garantía.

Marcas y productos con el apellido España

Marcas e Indicaciones de Procedencia españoles llevan el nombre de España dentro y fuera de nuestras fronteras y viceversa. El impacto del Covid19 al ser uno de los focos principales focos y su gestión no están favoreciendo a la imagen y reputación de la Marca España. Y este hecho se traslada al consumo de nuestros productos y marcas.

La gastronomía española es reconocida y valorada internacionalmente. Eventos como

Eat Spain, Drink Spain (ESDS), el gran evento de promoción de vinos y alimentos españoles en el mercado, organizado por ICEX España Exportación e Inversiones, a través de la Oficina Económica y Comercial de España en Londres se convertirá en el lugar de encuentro y escaparate de la excelencia, prestigio y variedad de los productos españoles.

La industria Hotelera ha sido uno de los sectores más afectados por esta pandemia. Se le suman Ocio & Turismo o Aerolíneas. Es verdad que, históricamente, España es un país ligado al turismo, la gastronomía, la cultura y la calidez de su gente. Según el último informe Brand Finance Global Soft Power Index, España es Nº1 en diversión y amabilidad de su gente a nivel mundial. Sus productos y marcas son reconocidas y queridas internacionalmente así como su deporte y deportistas, sin embargo la influencia de sus líderes o en materias como educación y ciencia son mejorables.

Pero también es verdad que la comunicación y la conectividad acortan distancias y diluyen fronteras. El Made in Spain, de nuestros productos y servicios así como la reputación de nuestras marcas es un driver fundamental para la construcción de la fortaleza de marca de España y de su potencial empresarial. Fomentando el consumo de marcas y productos nacionales, tenemos por tanto en nuestra mano la capacidad de utilizarlo en nuestro beneficio y contribuir así al crecimiento de España y salida de la crisis.

Muchas de las grandes marcas hacen gala en su comunicación de su atributo de origen para que los consumidores empaticen con ellas. En España tenemos grandes ejemplos. La firma de licores Ruavieja, recurre a sus humildes orígenes y un discurso emocional que busca diferenciarse de otras bebidas internacionales o creadas con nuevas fórmulas. El whisky español DYC presentó un ‘restyling’ completo de sus botellas por primera vez en su historia presumiendo de origen segoviano en sus botellas. La cerveza Estrella Damm, con su nueva campaña “Mediterráneamente” ha llevado fuera de nuestras fronteras el ADN sostenible de la firma y su origen español. Todos recordamos los spots de Campofrío bajo el lema “Que nada ni nadie nos quite nuestra manera de ver la vida”. Con una serie de piezas que eluden al estilo de vida español y lo bueno que tiene nuestro país con las que demostró cómo contando historias humanas podía conectar con su público objetivo e incrementar a la vez sus ventas.

También las marcas de lujo, como la española LOEWE han contado con colaboraciones de españoles reconocidos internacionalmente como Cayeteno Rivera o Penélope Cruz aportando un toque muy español a sus piezas publicitarias.

Si eres responsable de un producto o marca española y la estrategia de marca indica que asociar la marca a su origen nacional puedes empezar tu estrategia identificando: 1. Piensa en los vínculos que tu marca tiene con su región o país de origen. 2. Resume esos vínculos e identifica los que son clave para comunicar. 3. Crea tu nuevo relato poniéndolos en el centro de tus mensajes. 4. Diseña tu estrategia de visibilidad en los mercados clave para tu marca o producto y comunica, comunica, comunica…

Cristina Campos

Managing Director

Brand Dialogue España

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