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Brand positioning during COVID-19

Move your strategy from storytelling to storydoing to increase confidence


[Spanish Text Follows]


No CEO or Brand Manager doubts what is necessary to differentiate your brand from the competition. But in times of crisis, such as the current global pandemic, brand differentiation is more necessary than ever. The question is how to know if your company is well positioned in the market.

There are key objectives in obtaining a good positioning: Having a relevant, unique, and credible discourse is essential and the first step in establishing a solid positioning strategy.

  • Relevant. It refers to the importance that the benefit that the brand promises is significant for the target audience and covers a real customer need.

  • Unique. In addition to being relevant, a good positioning must know how to "differentiate" while maintaining and reflecting the brand's DNA.

  • Credible. And it is essential that the positioning of the brand is also plausible. Adapting our storytelling or corporate story to increase confidence is one of the first steps. Going from "storytelling" to "storydoing" is already mandatory.

Brands may have been under the microscope during the national emergency in Spain, but they will continue to be long after COVID-19 is over. Consumers are no longer only demanding about the product, but increasingly with the brand's ethics and behavior. In recent months, brands have reacted more or less successfully, which that has been noted in their reputation. Some examples are Inditex, Seat, Bankinter, BBVA, Movistar and Mutua Madrileña that have positioned themselves to help their clients. Others include Mahou, Estrella Galicia, Vodafone, Yoigo, Endesa, Santander and McDonalds, who have based their brand position on maintaining hope and increasing spirits in the face of this tremendous social situation.

Without fear of being wrong, I would venture to say that those who have not reacted, those who have not adapted their brand positioning with their audiences in this unprecedented situation and with such repercussion in society, will be the ones who suffer the most and have the most difficult to retain and attract new clients and collaborators, two of the key stakeholders in reputation.

Today, these key elements of "traditional" positioning, relevant, unique and credible, remain essential, although they are no longer sufficient. Markets are changing, and marketing and communications strategies must adapt to this evolution to remain effective. Brands must attract a new consumer profile and compete with new distribution channels and new media. New audiences, such as the Millennials, Generation Z,..., are more skeptical about brand promises and more difficult to attract and retain. In addition, new communication channels, especially online, are producing excess information. COVID-19 has accelerated the digitization of many companies. Now, to build a good positioning, you also have to play these other keys:

  • Commitment. Positioning cannot only be part of the brand's communication strategy, but the company itself must commit to defending the promise included in the positioning. New consumers prefers brands with values, and demand irreproachable behavior in all areas of their activity. Therefore, the brand's promise must be aligned with the company's mission. I would venture to say, and I think I am not mistaken too much, that this attribute is the most relevant at the moment compared to a consumer who is no longer indifferent to the position of companies with their audiences during and after the months of confinement and alarm status, especially employees and customers.

  • Consistency. This cannot remain a passing fad. It is here to stay. With the emergence of new communication channels, positioning is now built through a circular process, in which consumers themselves participate and in which social media plays an increasing role. The brand must ensure that the promise to the customer is reflected in all the points of contact of the brand with each of its customers. The voice of the brand must always be the same and must reflect the chosen positioning, including both the offline brand and the digital identity.

  • Creativity. In the current process of continuous change of consumers and markets, the introduction of creative elements in the positioning of the brand is essential to break the noise and reach the target audience. This need for brand innovation does not only refer to the product or creativity of communication, but extends to communication channels and even to the business model.

Our Brand Dialogue positioning model helps business growth and a fundamental part of the brand's value growth strategy.

We are living with the COVID-19 pandemic an unprecedented experience in humanity.  Our societies and economies have turned upside down. It is normal that we do not know how to act with our brands. Although we cannot ignore the negative impact it has had and will continue to have on many medium and small companies, history has shown that it is in crises that many of the companies have grown exponentially. This pandemic has forced brands to be creative, undress, and demonstrate their most human side. In short, to find new ways of doing things to get ahead in its economy and reputation. Brands have had to react very quickly to adapt to the new reality of marketing and communication that has come to stay.

We'd love to hear from you. 

Yours sincerely,




Cristina Campos, Managing Director, Brand Dialogue Spain.

Cristina is a specialist in Reputation, Marketing, Corporate Communications, Brand Positioning, Crisis Management, and Customer Experience. Cristina has a well-rounded professional profile in Communications and Marketing, with over 15 years experience across the public, private, and consulting sector. 


Cristina currently works as the Communications Director for Brand Finance Spain and Managing Director of Brand Dialogue Spain.

Contact:

c.campos@brand-dialogue.com

+34 690 234 872

https://www.brand-dialogue.co.uk/spain

Posicionamiento de marca en tiempos de COVID-19

Empezar por cambiar el storytelling y pasar al storydoing para aumentar la confianza


Siempre es necesario diferenciar tu marca de la competencia pero en época de crisis, como la pandemia a nivel mundial que estamos viviendo, es más necesario que nunca si cabe. Pero ¿Cómo saber si tu empresa está bien posicionada en el mercado?

Existen teclas clave para obtener un buen posicionamiento: Poseer un discurso relevante, único y creíble es fundamental. Es el primer paso para establecer una estrategia sólida de posicionamiento

  • Relevante. Se refiere a la importancia de que el beneficio que promete la marca sea significativo para el público objetivo y cubra una necesidad real del cliente.

  • Único. Además de relevante, un buen posicionamiento ha de saber “diferenciarse” manteniendo y reflejando el ADN de la marca.

  • Creíble. Y resulta básico que el posicionamiento de la marca sea también verosímil. Adaptar nuestro storytelling o relato corporativo para aumentar la confianza es uno de los primeros pasos. Pasar del “storytelling” al “storydoing” es ya mandatorio.

Las marcas han estado en el foco de mira durante el Estado de Alarma pero no nos engañemos, van a continuar estándolo. Porque los consumidores ya no son solo más exigentes que nunca con el producto sino con la ética y comportamiento de la marca. Durante los últimos meses las marcas han reaccionado, con mayor o menor acierto, y eso se ha notado en su reputación. Entre las primeras encontramos a firmas como Inditex, Seat, Bankinter, BBVA, Movistar o Mutua Madrileña que se ha posicionado ayudando a sus clientes y otras como Mahou, Estrella Galicia, Vodafone, Yoigo, Endesa, Santander o Mc Donalds que han basado su posicionamiento en mantener la esperanza y aumentar el ánimo frente a esta tremenda situación social.


Sin temor a equivocarme me atrevería a decir que las que no han reaccionado, las que no han adaptado su posicionamiento de marca con sus públicos en esta situación sin precedentes y con tanta repercusión en la sociedad, serán las que sufran más las consecuencias y tengan más complicado fidelizar y captar nuevos clientes y colaboradores, dos de los stakeholders clave en la reputación.


En la actualidad, estos elementos clave del posicionamiento “tradicional” siguen siendo esenciales, aunque ya no son suficientes. Los mercados están cambiando, y las estrategias de marketing deben adaptarse a esta evolución para seguir siendo efectivas. Las marcas deben atraer a un nuevo perfil de consumidor y competir con nuevos canales de distribución y nuevos medios de comunicación. Las nuevas audiencias, como los Millennials, Generación Z, …, son más escépticas en cuanto a las promesas de las marcas y más difíciles de atraer y de fidelizar. Además, los nuevos canales de comunicación, especialmente online, están produciendo un exceso de información. El COVID-19 ha acelerado la digitalización de muchas empresas. Ahora, para construir un buen posicionamiento, además hay que tocar estas otras teclas:


  • Compromiso. El posicionamiento no puede ser solo parte de la estrategia de comunicación de la marca, sino que la propia empresa debe comprometerse a defender la promesa incluida en el posicionamiento. Los nuevos consumidores prefieren marcas con valores, y les exigen un comportamiento irreprochable en todos los ámbitos de su actividad. Por ello, la promesa de la marca debe estar alineada con la misión de la compañía. Me atrevería a decir, y creo que no me equivoco demasiado, que este atributo es el más relevante en estos momentos frente a un consumidor que ya no es indiferente a la posición de las empresas con sus públicos durante y después de los meses de confinamiento y estado de alarma, especialmente empleados y clientes.

  • Coherencia. Con el surgimiento de nuevos canales de comunicación, el posicionamiento ahora se construye a través de un proceso circular, en el que participan los propios consumidores y en el que los medios sociales juegan un papel cada vez mayor. La marca debe conseguir que la promesa al cliente se refleje en todos los puntos de contacto de la marca con cada uno de sus clientes. La voz de la marca debe ser siempre la misma y ha de reflejar el posicionamiento elegido, incluyendo tanto la marca offline como la identidad digital.

  • Creatividad. En el proceso actual de cambio continuo de los consumidores y los mercados, la introducción de elementos creativos en el posicionamiento de la marca es fundamental para romper el ruido y llegar al público objetivo. Esta necesidad de innovación de la marca no se refiere solo al producto o a la creatividad de la comunicación, sino que se extiende a los canales de comunicación e, incluso, al modelo de negocio.

Nuestro modelo de posicionamiento en Brand Dialogue ayuda al crecimiento del negocio y parte fundamental de la estrategia de crecimiento del valor de la marca.



Estamos viviendo con la pandemia del COVID-19 una experiencia sin precedentes en la historia de la humanidad.  Aunque no podemos obviar el impacto negativo que ha tenido y continuará teniendo en muchas medianas y pequeñas empresas, la historia ha demostrado que es en las crisis donde muchas de las empresas han crecido exponencialmente. Esta pandemia ha obligado a las marcas a ser creativas, a desnudarse y demostrar su lado más humano. En definitiva a buscar nuevas formas de hacer las cosas para salir adelante en su economía y reputación. Las marcas han tenido que reaccionar muy rápido para adaptarse a la nueva realidad del marketing y comunicación que ha llegado para quedarse.

¿Hablamos?

Un afectuoso saludo,





Cristina Campos, Managing Director de Brand Dialogue España.

Especialista en Reputación, Marketing, Comunicación Corporativa, Posicionamiento de Marca, Gestión de Crisis de Comunicación y Customer Experience. Con un perfil profesional global y transversal a varias áreas funcionales gracias a su experiencia de más de 15 años gestionando equipos de Marketing y Comunicación (Interna y Externa) y haber formado parte de compañías de diversos sectores de actividad pública y privada así como consultoría,  Cristina es la Directora de Comunicación de Brand Finance España y Managing Director de Brand Dialogue España. Contacto: c.campos@brand-dialogue.com +34 690 234 872 https://www.brand-dialogue.co.uk/spain

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